Р

Реклама-важнейший двигатель торговли

Реклама-важнейший двигатель торговли


Возникновение рекламы уходит своими истоками к началу создания человеческого общества. В найденных памятниках древних времен (постройках, надгробиях, утвари, одежде и т. п., на скалах и отдельных камнях) можно встретить рисунки, которые не всегда можно истолковать как изображение элементов визуально воспринимаемой среды людского обитания (будь то предметы или существа). С помощью амулетов, татуировок, особых украшений наши предки надеялись не только защититься от воздействия вражеских сил, но и подчеркнуть свои достоинства. Процесс демонстрации своей индивидуальности и особенностей своего общества продолжался длительное время с целью повлиять на членов сообщества не кратковременно, а пролонгировано. 

Рядовой гражданин получает десятки, а может быть, и сотни рекламных посланий каждый день. Такое засилье рекламы свидетельствует о ее многочисленных достоинствах. Среди огромного количества способов продвижения она – наилучшее средство доступа к массовой аудитории и к каждому отдельно взятому потребителю. Кроме того, реклама – это такой способ продвижения товаров и услуг, которую организация способна контролировать в наибольшей степени. В тексте рекламы вы можете сказать все, что вам угодно (разумеется, в пределах норм морали, этики и закона). Поэтому не удивительно, что абсолютно все фирмы тратят на рекламу такие колоссальные суммы.


Существует несколько категорий рекламы. Наиболее популярная – товарная реклама. Её цель – реализация продукции и услуг. 

Институциональная реклама служит созданию положительного имиджа компании, привлечения потребителей к самой фирме, а не к конкретному товару. Например, в настоящее время огромные деньги тратятся на институциональную рекламу, в основе которой лежит «зеленый маркетинг», то есть усилия предприятий направлены на создание образа защитников окружающей среды. Причем основной упор делается на то, чтобы показать себя не только пассивным сторонником «зеленой политики», а непосредственно её организатором. Кроме того, институциональная реклама это также способ продемонстрировать инвесторам, что дела организации идут хорошо. 

Реклама, которая содержит в контексте острые насущные проблемы общества, называется пропагандистская реклама. А в случае если несколько товаров непосредственно противопоставляются друг другу – имеет место сравнительная реклама. Однако в некоторых странах сравнительная реклама находится под жестким государственным контролем, а в некоторых случаях даже запрещена. Хотя в большинстве стран такая реклама даже поощряется, причем 35-40% всех рекламных роликов можно считать относящимися к сравнительной рекламе. Ее в большинстве случаев используют конкуренты в борьбе с лидерами рынка, она также незаменима в тех случаях, когда вы уверены, что ваш товар наделен необходимыми для потребителя преимуществами. Но такая реклама может быть нейтрализована производителями аналогичной продукции. Обезболивающие средства часто приводят в качестве примера того, как сравнительная реклама зашла слишком далеко. Применительно к этим товарам использовалось столько аргументов и контраргументов, что теперь потребители уже не в состоянии разобраться во всем этом.

Любое рекламное объявление состоит из двух элементов – их текста (словесная часть) и из художественного компонента (визуальная часть). Все мы видели рекламы, текст которой состоит из пары тройки предложений. При этом думается: «Как все просто. Любой может создать нечто подобное». Однако, это не так. Создание рекламных текстов это целое искусство и мало кто справляется с этим хорошо, а труд авторов подобных шедевров оплачивается довольно внушительными суммами. Данные тексты преследуют немало целей: привлечь внимание и возбудить интерес потребителя, вызвать доверие к продукции и фирме, чтобы «принудить» его к приобретению товара. А придумать слова, которые бы помогли реализовать все эти цели не так уж и просто. 


Одно из наиболее трудных моментов создания рекламы – это сформирование рационального или эмоционального призыва. Приемы создания подобных призывов огромны. Все люди имеют страхи, надежды, мечты. Поэтому с одной стороны пугая людей, а с другой – развеивая их опасения можно достичь неслыханных результатов. 

В те годы, когда минеральная вода не была столь популярна в Америке, Перье заметил, что некоторые люди употребляют алкоголь в обществе, чтобы не быть отвергнутыми. И желая побудить людей к употреблению воды Перье, компания разработала рекламу, в тексте которой успокаивала страх одиночества и утверждала, что отказ от алкоголя – это вполне нормально. 
А есть компании, которые пытаются убедить вас, как вам будет приятно пользоваться их продукцией. Например, в одной из реклам, посвященных калифорнийскому банку «Секьюрити Пэсифик Бэнк», (когда-то слившемуся с "Бэнк Америка"), школьник приносит домой дневник с плохими оценками. Однако его отец, увидев эти цифры, не затевает скандала с сыном, а поднимается с ним на чердак, находит там один их своих дневников, в котором у отца тоже были неутешительные оценки. И ведущий говорит: "Понимание — это способность взглянуть на жизнь глазами другого человека". В этом ролике нет никаких фактов, сравнений и превосходства; в нем просто пытаются убедить зрителей в том, что рекламируемый банк вникает в нужды своих клиентов.


В настоящее время очень часто встречается реклама, в которой снимаются знаменитости. Люди с большим желанием покупают товары, которым передана часть имиджа популярного человека. 

Такого рода рекламы очень распространены в Японии, особенно если в ней задействованы американские звезды, даже те из них, которые часто отказываются рекламировать товары в родной Америке. Но в то же время, реклама с участием знаменитости тоже имеет свои проблемы. Потому что в глазах публики имидж звезды тесно переплетается с имиджем товара. И если у знаменитости будут неприятности, то возникнут проблемы и у рекламируемого им товара. Поэтому чтобы избежать такого поворота, в качестве популярных исполнителей рекламодатели привлекают на службу персонажи мультфильмов. 


Новый подход к рекламе, получивший распространение в последние годы, состоит в попытке привлечь внимание аудитории необычной, поистине странной рекламой. "Хонда" с определенным успехом использовала эту методику, когда пыталась увеличить объем продаж мотороллеров в Соединенных Штатах. Один из рекламных роликов состоял из вопросов, написанных корявыми белыми буквами на черном фоне: "Кто я? Умеют ли собаки думать? Я уродина? Существует ли истина? Осталось ли хоть сколько-нибудь пиццы? Надо ли покупать гласный звук?" Реклама завершалась текстом: "Новая модель "Хонда Эйлит 50". Это не ответ, но, по крайней мере, это и не вопрос".

Однако просто изготовление "накрученной" рекламы может и не привести к успеху. Критики рекламы и некоторые розничные продавцы часто ругают странную рекламу. А вот подразделение фирмы "Ниссан" внедряло новую модель "Инфинити" с помощью рекламы, в которой никогда не демонстрировались сами автомобили, а только пейзажи, морские виды и другие успокаивающие картины в сопровождении абсолютно не относящегося к делу текста. Как показали опросы аудитории, торговая марка "Инфинити" хорошо запомнилась публике, но это не привело к стремительному взлету продаж. Если вам удалось заставить людей запомнить ваше имя, это еще вовсе не означает, что они купят вашу продукцию. Продажи "Инфинити" начали возрастать лишь после того, как рекламная стратегия была изменена в сторону более традиционного подхода.